Зачем нужен креатив?

А вот еще один вопрос из серии “Да нууууу, это же банально и всем известно!”.

Зачем нужны рекламный креатив и не менее рекламный дизайн?

Да, банально. Да, известно. Но очень мало людей в мире задают себе такой вопрос и тем более – отвечают на него. Потому что он действительно кажется очевидным. Есть ощущение, что подсознательный ответ на него мы получили когда только начали заниматься рекламой и дизайном, и потому больше никогда его себе не задаем. А стоило бы. Такой ответ, во-первых, даст вам понять чем вы занимаетесь и зачем вы это делаете, а во-вторых, поможет создать и упорядочить свою систему ценностей и шкалу оценки собственной работы.

До тех пор, пока я не ответил для себя на этот вопрос, я не мог сказать, почему обычный биллборд с черной по белому надписью “На улице Гоголя открылся магазин свежей рыбы” – это в 99% случаях плохо. Нет, то есть я, конечно же, презрительно фыркал, натягивал на рожу скептическую улыбку и как мог разрывал работу в клочья на манер комментаторов в дизайнерских или рекламных сообществах – то есть говорил много, хлестко и ни о чем.

И действительно, – чем плох такой биллборд? Он вроде выполняет все основные функции рекламы – передает нужную информацию целевому потребителю, выделяется на общем фоне (когда вокруг стоят пестрящие всеми красками биллборды). Имидж здесь не нужен (ну бросьте, братцы, какой нахуй имидж для рыбного магазина?). Все вроде бы отлично, но любой уважающий себя рекламист изойдет на говно, пытаясь доказать, что эта работа гроша выломанного не стоит. Я, во всяком случае, исходил.

Исходил я ровно до тех пор, пока я не ответил для себя на вопрос зачем нужен рекламный креатив. А как только ответил, все стало как-то проще. Вот какой ответ у меня получился – единственное, зачем действительно нужен рекламный креатив – так это затем, чтобы заставить человека думать о вашей марке на несколько секунд дольше. А вот уже количество этих секунд будет напрямую зависеть и от идеи, и от дизайна, и от актуальности предложения, и от интриги, и от недосказанности, и еще от туевой хучи мелочей.

Вот именно в этом проигрывает биллборд, который я привел в пример. Он информативен, он выделяется, он легко считывается… но работать он будет только на тех, кого интересует свежая рыба в данную конкретную секунду. Потому что он не оставляет после себя ровным счетом ни одной мысли.

Вспомните как вы ходите по улицам. Мимо вас проходит масса людей. Они все кайфовые, они все разные. Вы смотрите на них, делаете для себя пометочку “Куколка”, “Красавчик”, “Дебил”, “Фрик”, “Пьянь” и сразу их забываете, потому что ни один из них в данную секунду вас не интересует (нет, конечно, куколки вас интересуют, но не сейчас, потому что вы идете в офис и будете там въебывать весь день, так что – неактуально).

А теперь представьте, что один из этих прохожих наступит вам на ногу. Вы мало того, что отвлечетесь от своих мыслей и даже выключите свой плеер, чтобы обматерить прохожего, так вы потом будете всю дорогу до офиса материть его про себя, мол “Вот жеж мудило, новые туфли испортил!”.

Необязательно наступать на ноги потребителям (хотя во многих случаях именно такие способы бывают самые действенные), но сделать так, чтобы о вашей торговой марке думали чуть дольше, чем одну секунду – вот единственная настоящая задача рекламного креатива и дизайна, которую я для себя вывел. Ответьте и вы себе на вопрос “Зачем нужнен рекламный креатив?”. И тут не может быть правильного или неправильного ответа. Любой ответ будет создавать вашу систему ценности рекламы и шкалу ее оценки. А это стоит десяти минут размышления.