Агентство не должно работать НА заказчика! Никогда! Агентство должно работать ВМЕСТЕ с заказчиком. Работа «заказчик-агентство» – это дискуссия. Это аргументация и контраргументация. Это общение. Диалог.

«Нам так не нравится – сделайте по-другому» (где аргументация?)
«Мы рассчитывали на что-то больщее» (а ну-ка посмотрим бриф)
«Зачем вы спрашиваете у нас что мы хотим видеть? Может нам еще за вас макет сделать?» (насколько я понимаю, вы примете любую работу, которую мы вам предложим?)
«Мы думали это вы нам скажете кто наша целевая аудитория» (обязательно подскажем. Заказывайте разработку рекламной стратегии, а также региональное маркетинговое исследование. Стоимость от 7000у.е. И обязательно скажем)

Такие вопросы в первую очередь очень ярко характеризуют позицию заказчика при общении с рекламным агентством. А именно: «Мы платим деньги, поэтому шевелить мозгами мы не хотим! Иначе за что мы платим деньги?». Или: «Рекламное агентство – это стадо шарлатанов! И уж явно они не будут мне указывать как мне вести свою рекламную деятельность!». Или… Короче, вариантов масса. Самое главное – все эти вопросы означают полную неготовность заказчика работать с рекламным агентством.

Вариантов решения, на наш взгляд, может быть два. Первый – учить заказчика. Процесс этот неимоверно трудоемкий и требует недюжего терпения и крепких нервов. Процесс воспитания заказчика имеет один однозначный минус – результат его непредсказуем. Можно потратить месяцы, закрывая глаза на все обвинения, колкости, непонимание… Можно. Но работа с заказчиком, которая регулярно доставляет негатив сотрудникам компании, не может привести к хорошему результату. Рекламный бизнес – это работа мозга. А работа мозга очень зависит от настроя. А если настрой – говно, то и работа будет говном.

И вот именно с этого момента, как только ты понимаешь, что работа с каким-то заказчиком понижает работоспособность коллектива, понижает его самооценку или тупо вгоняет в вялый творческий ступор, отношения с заказчиком должны быть разорваны. Сразу и безвозвратно. Это и есть вариант номер два.

И вот тут в голове включается калькулятор, который подсчитывает сколько ж денажков этот заказчик приносил агентству. В жопу! Вы гораздо больше потеряете, если продолжите разлагать коллектив подобной работой! Если коллектив готов работать с полной отдачей, если работы, которые выходят из агентства в свет – это не образчик стандартной харьковской рекламщины, то заказчика вы найдете. А вот поднять опустившиеся руки коллектива, поправить его психологическое состояние и стремление делать хороший продукт будет гораздо сложнее. Если, конечно, у вас нет штатного психолога. Хотя и это вряд ли…

Но если вдруг вам повезло и вы нашли клиента, который предпочитает дискуссию тупым обвинениям и агрументы капризам, который обратился в агентство, потому что считает агентство квалифицированным в вопросах рекламы, а не потому что «А куда еще?»… ЕСЛИ такое приключилось с вами – берегите этого заказчика! выкладывайтесь на все 120 в работе с ним и будет вам счастье. Таких – единицы. И я счастлив тому, что у нас такие заказчики есть. Друзья, спасибо вам!

Короче, берегите коллектив и свое имя! «Клиент всегда прав» – это клише, которое нельзя применить к рекламному бизнесу. У стоматолога пациент всегда прав?…

Эти умнички настолько погрязли в НЛП (самой бесполезной и надуманной науке из всех, что я встречал) и прочей рекламной ерунде, что до сих пор веруют в силу звездочки (*). Как при этом течет мысль умничек:

Короче, нам надо привлечь максимум потребителей в наш ресторан. Поэтому на биллборде напишем – «Фуа-гра за 10 гривен» и поставим в конце звездочку. А внизу маленькими буквами напишем «предложение действительно в случае корпоративного банкета на общую сумму десять тыщ мильонов». Все равно эту хуйню внизу никто не прочитает, а предложение и цифра зацепят. Ну а когда они прийдут к нам мы разведем руками и с сочувствующим выражением лица скажем «Нууууууу, дорогие, неужели вы не прочитали информацию под звездочкой?». В любом случае главное – что мы их к себе затянули, а остальное уже – дело техники.

Так то оно так, да не совсем. На самом деле умнички совершают самую ужасную вещь, на которую способна реклама – они обманывают ожидания потребителя. Я действительно не буду читать что написано под звездочкой хотя бы по той причине, что ее намеренно сделали незаметной, а ломать глаза у меня нет ни времени, ни желания. И когда я еду в ресторан я рассчитываю получить ровно то, что успел прочитать в рекламном сообщении. А когда мне говорят, что все написанное – это бред собачий, я расстраиваюсь. И никакие ораторские способности администратора зала или официанта не способны вернуть мое доброе расположение к ресторану.

Такой подход к наебке потребителя можно смело назвать одним из самых недалеких, потому что после первой же такой кампании люди просто перестанут верить всему, что вы им обещаете, даже если вы решитесь на действительно выгодное предложение. Фраза «Да ну, это опять какая-то наебка» станет самой безобидной в арсенале обманутого потребителя. И вот в этом заключается истинная сила звездочки.

* под умничками следует понимать метафорическое описание ослов семейства обыкновенных

Человеческому мозгу свойственна цикличность. Если мы понаблюдаем за собой хотя бы недельку, то увидим, что чем больше беспрерывного времени мы тратим на какую-либо проблему или задачу, тем все тупее мы становимся, тем все более банальные решения приходят в голову и тем все менее критичными к их качеству мы становимся. И это нормально. Длительная концетрация на чем-то одном зашоривает и разжижает мозг.

Что нужно делать по этому поводу? Стать попрыгунчиком. Прыгать с одного проекта на другой как только почувствовали, что ваш мозг начал циклиться. Определить цикл легко: к вам все чаще приходят в голову те идеи, которые вы не только думали, но даже записали в своей тетради; вы начинаете думать что-то по типу «Не ну а че, а та идея которую я откинул неделю назад по причине ее полной тупорылости не такая уж и плохая…»; у вас появляется страстное желание просто спиздить чью-нибудь идею (что само по себе может и неплохо, но в данном случае это явный симптом). Самый яркий показатель цикла – это когда вы сидите с мечтающим выражением лица, грызете карандаш и думаете ни о чем, в голове просто какая-то вялая мозайка из разных мыслей, которые, в большинстве своем, не имеют ничего общего с вашим проектом.

Если все это с вами произошло – скачите на другой проект, напрочь забыв о первом. Позвольте себе о нем забыть. Берите пример со Скарлетт О’Хара Если же у вас других проектов нет (где вы блять работаете?) – то сходите в кино, в театр, возьмите вел и смотайтесь в лес на прогулку, потрахайтесь в конце концов. «Как можно тратить свое время, когда итак дедлайны срываются?» – спросите вы. На самом деле время вы тратите именно тогда, когда сидите и тупите над одной идеей, вместо того, чтобы завести свой мозг и начать работать с удвоенной силой. Попробуйте, и вы удивитесь насколько быстрее у вас пойдет работа.

Ну а если не получится – то тогда можно уже и помидорами…

Большие агентства – это уважаемые нами и нелюбимые многими сетевики. Помимо прочего, у сетевиков есть одно большое преимущество перед маленькими агентствами. Вот оно - сетевики могут делать говно. То есть самое настоящее преднамеренное говно, утвержденное всей цепочкой арт-, креативных и прочих директоров, старшими дизайнерами, младшими дизайнерами, синиор копирами и их джуниор собратьями, а потом уже и заказчиком, куда ж без него на этом празднике жизни. Сетевики могут делать говно, потому что его плотность относительно невелика – наравне с говном из их недр выходит много вполне приличных (а иногда и вообще приличных) работ, которые являются отличным природным разбавителем говнокреатива. На таком рекламном конвеере брак теряется. Ну и к тому же имена в списке клиентов, каннские и прочие статуэтки… Ну сами знаете.

И есть маленькие агентства. Маленькими агентствами я называю те, что ограничиваются максимум одним-двумя копирами, одним арт-диром и не более одного директора «на участок» (например, креативный директор и директор всея производства). Тяжелое бремя маленьких агентств заключается в том, что они не имеют права делать говно. Потому что каждая работа маленького агентства – это большой проект, который, в случае провала, будет светить как прыщ на светлом челе молочного юноши и привлекать к себе ровно столько же внимания.

Если вы сетевое агентство, то я не понимаю зачем вы дочитали этот пост до конца. Если же вы маленькое агентство, то мой вам совет – пидорасьте каждый проект до характерного для хорошей работы блеска. А если вдруг вам не хватило времени/сил/желания/денег это сделать (да ладно, бросьте, со всеми бывает) – спрячьте его тихонечко, запарольте папку с рабочими материалами и возьмите с сотрудников расписку о неразглашении вашей причастности к этой работе. Не стоит светить прыщами на все село, девчонкам это не нравится.

Вообще-то хотел написать пост совсем о другом – о том, как вовремя определить заказчика, с которым проект наверняка получится говном. Чтобы еще на моменте первых переговоров умыть руки и даже не ввязываться. Но как-то мысль ушла в другую сторону. Ладно. Завтра напишу о характерных признаках проблемных заказчиков.

И вот вроде гуру рекламы Василий Васильевич описал методику, с помощью которой он всю свою жизнь изрыгает из себя тонны каннского креатива. Методика эта проста и безхитростна – нужно просто сесть в ванну, наполнить ее 23-градусной водой, закинуть соли, собранной в новолуние в пещерах тибетских гор, запустить в ванну маленького резинового утенка, включить БГ (его кармические напевы очень плодотворно влияют на творца) и оно попрет, только успевай записывать. И вот наш брат делает все как положено, даже резиновую уточку специально по такому случаю покупает, садиться в ванну, пересиливает в себе ненависть к БГ и… ничего. Ни одной здравой мысли, кроме как «Вот это я гоню!». А тем временем рынок требует все более оригинальных решений все более банальных задач. Но времени на соль, уточку и БГ было потрачено так много, что на саму идею его уже просто не остается. Что бывает в результате таких экспериментов все мы знаем – нервы, сорванные голосовые связки, депрессия, алкоголь, наркота…

За семь лет активной работы в рекламе я накопал и опробовал огромное количество методик и подходов к генерации идей. Да, включая уточек и БГ. И могу сказать наверняка – 90% методик, которые я находил, оказывались совершенно недееспособными. Поэтому я решил выкладывать время от времени те из них, что сработали. В моем случае. Читайте, пользуйтесь, пробуйте и обязательно забивайте на те методы, которые не работают. Не заставляйте их работать. Все эти подходы такие непослушные и капризные! И раз уж не захотели сотрудничать с вашим мозгом – давить бессмысленно. Ищите те из них, которые будут работать легко и непринужденно.

Все, хватит воды. Берите в руки ручку, бумагу и…

Жил-был на свете гениальный американский психолог Алекс Осборн. Жил не тужил, пациентов лечил, статьи в журналы разные писал. Так бы и остался он непричастным к рекламному рынку, если бы в далеком 1953 году не создал (и тщательно описал) понятие «мозговой штурм». В отличие от рекламных гуру этот Человечище не просто описал несколько вариантов создания идей, он построил настоящую машину для их геренерации. Машина эта представляет собой список вопросов, ответы на которые запустят даже самый вялый и зачерствевший мозг. Список этот особенно подходит для создания «объектной» рекламы, т.е. рекламы, в центре которой находится рекламируемый объект и с ним надо как-то извернуться, чтобы реклама «заиграла». Также он отлично подходит для создания оригинальных промышленных объектов.

Пользоваться им очень просто – берем любой вопрос и пытаемся на него ответить. Застопорились – перешли ко второму, третьему, пятому… Вы удивитесь какое количество идей окажется в вашей тетрадке (я же надеюсь вы завели себе тетрадку для бреда?) после ответов хотя бы на 10% вопросов.

Вопросы от Алекса Осборна.

Какое новое применение объекту вы можете предложить?
Возможны ли новые способы применения?
Как модифицировать известные способы применения?

Возможно ли решение задачи путем приспособления, упрощения, сокращения?
Что напоминает вам данный объект?
Имеются ли в прошлом аналогичные проблемные ситуации, которые можно использовать?
Что можно копировать?

Какие модификации объекта возможны?
Возможна ли модификация путем вращения, изгиба, скручивания, поворота?
Какие изменения, назначения, функции, цвета, движения, запаха, формы, очертаний возможны?
Другие возможные изменения?

Что можно увеличить в объекте?
Что можно присоединить?
Возможно ли увеличение времени службы, воздействия?
Увеличить частоту? размеры? прочность?
Повысить качество?
Присоединить новый ингредиент?
Дублировать?
Возможно ли преувеличение, гиперболизация элементов или всего объекта?

Что можно в объекте уменьшить?
Что можно заменить?
Можно ли что-нибудь уплотнить, сжать, сгустить, конденсировать, применить способ миниатюризации? укоротить, сузить? отделить? раздробить? преумножить?

Что можно в техническом объекте заменить?
Ч то и сколько можно заменить и чем?
Другой ингредиент?
Другой материал?
Другой процесс?
Другой источник энергии?
Другое расположение?
Другой цвет/ звук, освещение?

Что можно преобразовать в объекте?
Какие компоненты можно взаимно заменить?
Изменить модель?
Изменить разбивку, разметку, планировку?
Изменить последовательность операций?
Транспонировать причину и эффект?
Изменить скорость или темп?
Изменить режим?

Что можно в объекте перевернуть наоборот?
Нельзя ли поменять местами противоположно размещенные элементы?
Повернуть их задом наперед?
Перевернуть низом вверх?
Обменять местами?
Поменять ролями?

Какие новые комбинации элементов объекта возможны?
Можно ли создать смесь, сплав, новый ассортимент, гарнитур?
Комбинировать секции, узлы, блоки, агрегаты?
Комбинировать цели?
Комбинировать привлекательные признаки?
Комбинировать идеи?

Я очень много раз проваливал защиты наших работ, над которыми все агентство усердно пахало в течение недель, а то и месяцев. По хорошему мои сотрудники должны были предать меня анафеме после всех раз, когда я возвращался с очередной презентации с настораживающей грустью в глазах и словами «Идею не утвердили», после которых как серпом… Хорошо, что я учусь вместе со всем коллективом и такие случаи стали происходить все реже.

Основная причина моих провалов, которую я для себя определил, заключалась в неправильном подборе аргументов. Перед каждой презентацией я честно и добросовестно готовил свою речь, подбирал аргументы в пользу нашей идеи и примеры для их подкрепления. Я делал все это, будучи уверенным – если я смогу объяснить заказчику всю степень охуительности, неожиданности и оригинальности нашей идеи, он тут же проникнется и с радостью утвердит ее. Поэтому я исходил на говно, превращался в фонтанирующего блестящими эпитетами и метафорами оратора и… терпел полный крах. Потому что заказчика интересовали совсем другие вещи. Я рассказывал ему о том, как оригинальность идеи сможет выделить его рекламу из серых рядов конкурентов, а он думал о том, что его продукту уделили слишком мало времени и места. Я распинался о прелестях провокационности в рекламе, а он думал о том, как отреагирует его мама на эту рекламу. Все, что я ему говорил, просто проходило мимо ушей. Мы говорили на разных языках.

Потом уже, анализируя все свои провалы, я пришел к выводу, что подбирать нужно не только те аргументы, которые объясняют прелесть вашей идеи. Вы также должны понимать возможные мысли и опасения, которые могут возникнуть у вашего заказчика в ходе вашей презентации и быть готовыми на них ответить. Конечно, этот подход плохо работает с новыми заказчиками, с которыми у вас еще нет опыта работы, но и в этом случае неплохо пофантазировать и попытаться представить себя по ту сторону баррикад. Какие бы вопросы вы задали сами себе? Что вас бы смутило, будь вы на месте клиента и услышав всю ту пургу, которую вы насочиняли? О чем могут сказать вам предыдущие рекламные кампании заказчика? Не поленитесь позадрачивать самого себя такими вопросами и вам обязательно воздастся. Как минимум не будете заикаться и потеть, когда вам отпустят какой-нибудь сокрушительный комментарий, как максимум – блестяще защитите идею, разбив в пух и прах все аргументы заказчика.

P.S. Сегодня, как раз после того, как я написал этот пост, общался с компанией, для которой мы делаем редизайн всей продуктовой линейки. Заказчику пришла в голову идея сделать упаковку не матовой, как предполагал наш дизайн, а глянцевой. Все заверения в том, что глянец сильно снижает визуальную стоимость продукта, пролетали мимо. Пришлось ударить по больному. «Ваша упаковка будет бликовать на полках магазинов и название продукта просто будет нечитаемым». Упаковка осталась матовой.

Рецепты бабушки Юдит просты и незамысловаты. Как известно, мысль, не будучи направленной, имеет свойство растекаться. Поэтому основная задача рекламиста и дизайнера при генерации идей сводится к направлению мысли в нужные русла. Бабушка Юдит позаботилась о том, чтобы процесс этот был максимально простым и безболезненным. Она просто описала те самые русла, которые позволяют посмотреть на рекламируемый объект/услугу/ситуацию со стороны. А именно такой взгляд позволяет увидеть по-настоящему неожиданные решения. Многим из предложенных вариантов вы и без меня пользуетесь, но теперь зато будете знать, что первой их описала именно добрая старая бабушка Юдит

Пожените идеи.
Иногда самые лучшие идеи получаются в результате объединения двух менее ярких идей. Скрестите два носителя. Два видеоролика. Два брифа. Играйте!

Окольные тропы.
Попробуйте непредвиденные пути передачи сообщения. Могли бы вы написать песню об этом? Передать сообщение по буквам из космоса? Какие подручные средства можно было использовать для его передачи?

Новости?
Посмотрите сегодняшнюю газету, пройдитесь по разделам. Ткните пальцем в любую историю и попробуйте связать с ней свою тему. Не останавливайтесь пока у вас не получится одной связной истории.

Разыграйте роли.
Назначьте участникам мозгового штурма роли представителей целевой аудитории, соответствующей вашей задаче, и затрахайте их вопросами о том, что они думают о рекламируемом объекте, что бы они изменили, как бы использовали. И постарайтесь получать удовольствие от их ответов (да, это немного похоже на ролевые игры в постели, поэтому подойдите к выбору партнеров очень ответственно И ни в коем случае не настраивайтесь на серьезный лад. Гоните и получайте удовольствие.

Изобретите колесо.
Вспомните наиболее успешные, оригинальные или забавные решения, ваши или чужие. Что можете вы заимствовать из них для вашей задачи? Вот здесь сразу забыли о своей ненависти к плагиату. Вам нужно зарядить мозг и для этого все способы хороши. Кроме наркоты и алкоголя

Услышьте.
Подорвите жопу со стула и идите в народ. Поговорите с вашими друзьями или членами семьи. Прислушайтесь к тому, что они говорят. Позвольте им направить вас в новом направлении.

Ассоциации. Попросите участников штурма назвать первое слово, которое им прийдет на ум в ответ на произнесение темы штурма. Позвольте ассоциациям свободно вращаться в вашем мозгу.

Обратитесь к себе.
Помните фильм «Эффект бабочки»? Отлично. Тогда представьте как рекламируемый продукт мог бы изменить вашу жизнь и жизни ваших близких. А заодно подумайте о том, как бы вы убеждали их, скажем, по телефону?

Вспомнить прошлое.
Изучите ваш собственный жизненный опыт. Вспомните самые сильные свои три эмоции и переживания в жизни и подумайте как их можно перенести на ваш продукт?

Дурацкая идея.
Ну тут все просто. Постарайтесь создать максимально идиотскую идею. А затем развейте ее до полного маразма. И посмотрите что получится.

Спросите «Почему?»
Превратитесь в ребенка. Задайте 50 очевидных, банальных, странных, смешных вопросов. И развернуто ответьте на них.

Будьте проще.
Упростите идею. Выразите ее в 10 словах или даже в меньшем количестве слов. Чем легче ее можно будет понять, тем легче можно будет продать ваш товар.

Метод от противного.
Великие озарения могут наступить, если вместо размышлений о том, как сделать что-то, попробовать решить вопрос, как не делать этого. Или наоборот.

Нарисуйте это.
Попробуйте нарисовать ваш бриф или хотя бы один из его разделов. Причем сделать это так, чтобы послание осталось понятным не только вам.

Игра слов.
Попробуйте по очереди превратить слово или фразу в каламбур. Кто-то из вас может сделать из нее нечто, стимулирующее вдохновение. Хоть я и терпеть не могу каламбуры, но иногда и они могут стать неплохим катализатором идей.

Оживить вещь.
Унылый, неодушевленный предмет может стать более вдохновляющим, если вообразить его живым. Придайте ему черты индивидуальности. Как он будет себя вести? На что будет похож? Как будет звучать? Где будет жить?

Повторение – мать учения.
Самые первые идеи в мозговом штурме часто недооценивают. Может быть, потому, что они приходят легко. Пересмотрите ваши первые записи еще раз – вероятно, вы найдете в них нечто ценное. И это, пожалуй, самый важный пункт из всех, которые тут были перечислены.

P.S. Я немного сократил оригинальный список, поскольку многие рецепты бабушки больше похожи на советы типа «Чтобы стать счастливым вам нужно смотреть на мир позитивно» и не приносят никакой практической пользу.

Зачем нужны рекламный креатив и не менее рекламный дизайн?

Да, банально. Да, известно. Но очень мало людей в мире задают себе такой вопрос и тем более – отвечают на него. Потому что он действительно кажется очевидным. Есть ощущение, что подсознательный ответ на него мы получили когда только начали заниматься рекламой и дизайном, и потому больше никогда его себе не задаем. А стоило бы. Такой ответ, во-первых, даст вам понять чем вы занимаетесь и зачем вы это делаете, а во-вторых, поможет создать и упорядочить свою систему ценностей и шкалу оценки собственной работы.

До тех пор, пока я не ответил для себя на этот вопрос, я не мог сказать, почему обычный биллборд с черной по белому надписью «На улице Гоголя открылся магазин свежей рыбы» – это в 99% случаях плохо. Нет, то есть я, конечно же, презрительно фыркал, натягивал на рожу скептическую улыбку и как мог разрывал работу в клочья на манер комментаторов в дизайнерских или рекламных сообществах – то есть говорил много, хлестко и ни о чем.

И действительно, – чем плох такой биллборд? Он вроде выполняет все основные функции рекламы – передает нужную информацию целевому потребителю, выделяется на общем фоне (когда вокруг стоят пестрящие всеми красками биллборды). Имидж здесь не нужен (ну бросьте, братцы, какой нахуй имидж для рыбного магазина?). Все вроде бы отлично, но любой уважающий себя рекламист изойдет на говно, пытаясь доказать, что эта работа гроша выломанного не стоит. Я, во всяком случае, исходил.

Исходил я ровно до тех пор, пока я не ответил для себя на вопрос зачем нужен рекламный креатив. А как только ответил, все стало как-то проще. Вот какой ответ у меня получился – единственное, зачем действительно нужен рекламный креатив – так это затем, чтобы заставить человека думать о вашей марке на несколько секунд дольше. А вот уже количество этих секунд будет напрямую зависеть и от идеи, и от дизайна, и от актуальности предложения, и от интриги, и от недосказанности, и еще от туевой хучи мелочей.

Вот именно в этом проигрывает биллборд, который я привел в пример. Он информативен, он выделяется, он легко считывается… но работать он будет только на тех, кого интересует свежая рыба в данную конкретную секунду. Потому что он не оставляет после себя ровным счетом ни одной мысли.

Вспомните как вы ходите по улицам. Мимо вас проходит масса людей. Они все кайфовые, они все разные. Вы смотрите на них, делаете для себя пометочку «Куколка», «Красавчик», «Дебил», «Фрик», «Пьянь» и сразу их забываете, потому что ни один из них в данную секунду вас не интересует (нет, конечно, куколки вас интересуют, но не сейчас, потому что вы идете в офис и будете там въебывать весь день, так что – неактуально).

А теперь представьте, что один из этих прохожих наступит вам на ногу. Вы мало того, что отвлечетесь от своих мыслей и даже выключите свой плеер, чтобы обматерить прохожего, так вы потом будете всю дорогу до офиса материть его про себя, мол «Вот жеж мудило, новые туфли испортил!».

Необязательно наступать на ноги потребителям (хотя во многих случаях именно такие способы бывают самые действенные), но сделать так, чтобы о вашей торговой марке думали чуть дольше, чем одну секунду – вот единственная настоящая задача рекламного креатива и дизайна, которую я для себя вывел. Ответьте и вы себе на вопрос «Зачем нужнен рекламный креатив?». И тут не может быть правильного или неправильного ответа. Любой ответ будет создавать вашу систему ценности рекламы и шкалу ее оценки. А это стоит десяти минут размышления.

В общении с абсолютно каждым заказчиком есть такие моменты, которые я называю тревожными звоночками. У кого-то они начинают звенеть раньше, у кого-то позже, у кого-то они звучат тихонечко и мелодично, как китайские колокольчики, а у кого-то напоминают настойчивый звонок в дверь. В общем, звенят у всех. И задача переговорщика (будь то аккаунт, клиент-менеджер, директор, любовница и пр.) – вовремя услышать эти звоночки и быстро отреагировать.

За пять лет работы я составил себе целый аудиобанк колокольчиков, по которым я определяю для себя уровень геморроя, который может подарить нам заказчик. Буду потихоньку о них рассказывать, и начну с моей самой горячо любимой группы заказчиков, с которой большой гемор возникает в 100% случаев из 100. Это большая бюрократическая машина.

Настолько большая, что никто толком не знает кто и за что в ней отвечает и кому вламывать пиздюлей в случае чего. Отсюда – полная аморфность и ссыкливость всех менеджеров среднего звена, к которым, к сожалению, относятся начальники отдела рекламы или маркетинга, бренд-менеджеры и просто хорошие люди, которые почему-то занимаются в этой компании рекламой (но, хвала небесам, такое встречается все реже). А поскольку ссыкотно всем, то и утверждение заказа превращается в некое подобие настоящего крестового похода – долго, нудно и против всех. Каждый, даже самый маленький пук с вашей стороны, будет проходить всю иерархическую лестницу сначала вверх, а потом вниз. Естественно, как это всегда бывает, по пути половина информации теряется, видоизменяется и забывается. Хорошо, если с самого начала у вас есть доступ к мощам самых главных боссов или их и.о. Но такое случается крайне редко, поэтому лучше сразу настроить себя на нужный (или нудный?) лад.

Как звенит бюрократическая машина (в дальнейшем – БР)?

1. БР очень любит многостраничные брифы, с максимальным набором непонятных слов и водой, переливающейся через край. Чем больше умных слов и цифр, тем менеджер кажется умнее. А чем больше воды, тем меньше реальных критериев оценки работы менеджера. Очень удобно.

2. БР всеми силами старается привлечь вас к участию в тендере. Бесплатном, естественно. Потому что за платные тендеры уже нужно платить, а оно ведь ссыкотно.

3. На первой встрече с вами присутствует весь колхоз – финансовые директора, маркетологи, технологи, секретарши и все остальные, кого удалось найти. Таким же стадом они будут преследовать вас от презентации к презентации. В обсуждениях, естественно, будут участвовать тоже все – это же колхоз.

4. Только на вычитку рыбы вашего договора юристами со стороны заказчика ушла неделя. При том, что дедлайн, обозначенный в брифе – через месяц.

5. Менеджеры БР рассылают письма приблизительно такого содержания: «Здравствуйте! Это компания такая-то. В приложении – смета на разработку рекламной продукции для нашего бренда. Ждем ваших предложений». А в приложении – тот самый водянистый бриф и список того, что им необходимо. На вопрос же «А мы не могли бы встретиться, чтобы более подробно обсудить каждый пункт, чтобы мы смогли выставить более объективную цену» получаешь обычно такой ответ «Зачем? Все написано в прикрепленном документе». Если перефразировать этот ответ, то получится что-то типа «Да ну нах, это ж не я писала, че я могу тут сказать?».

6. «За последний месяц мы провели три маркетинговых исследования». Это очень тревожный колокольчик.

Это самые явные признаки, которые я смог сходу вспомнить. Тут нужно долить ложку меда, чтобы не получилась совсем уж грустная картина. Добавляю: цифра в смете, обведенная жирной красной ручкой довольным как слон финансовым директором, будет действительно большой. Если вы не продешевили, конечно. Вот, пожалуй, и все плюсы работы с бюрократическими машинами.

Советов по работе с машинами много не дам, поскольку лично у меня все попытки наладить с ними сколь нибудь конструктивный диалог проваливались. Потому, наверное, мы и не работаем с этой группой заказчиков. Но парочку «из прошлого» все же приведу:

1. Определитесь с принципами своей работы. C бюрократическими машинами имеет смысл работать только если вы можете закрыть глаза на качество того, что вы делаете, в пользу бабла, которое вы получите. Потому что результатом работы с машиной практически всегда будет второсортное и очень заунывное говно, отшлифованное по пути стайками маркетологов с их «достоверными данными», результатами исследований и бесконечными фокус-группами.

2. Всеми правдами и неправдами старайтесь добиться презентации проекта в присутствии самого главного босса. В большинстве случаев это единственные люди в компании, которые действительно заинтересованы в успешности проекта. Если это невозможно, то выберите себе одну жертву, лидера колхоза, на которого в дальнейшем вы будете направлять все свои усилия и ораторские способности. И пускай уже он, а не вы, убалтывает остальных в прелести вашей идеи. Не распыляйтесь.

3. Еще лучше – узнайте мыло биг босса, на которое будете дублировать отправленные на утверждение макеты, идеи, эскизы, медиапланы и т.д. Очень часто бывает так: через месяц задержки сдачи проекта биг босс интересуется почему собственно и кто виноват. Ссыкливые менеджеры ведь не скажут, что виновата их политика приемки проектов, поэтому выпаливают что-то по типу «Агентство задержало с креативом, ну вы же их знаете – творческие люди, что с них взять» (это все из личного опыта). Чтобы такого не происходило, лучше дублировать все «стратегически важные» письма на ящик биг босса.

4. Никогда, НИКОГДА, Н-И-К-О-Г-Д-А не начинайте работу без договора и 30-50% предоплаты, даже если бренд менеджер будет ну пиздец какой хорошенький и вообще весь коллектив будет вызывать исключительно доверие, а впереди будет светить долгое и ничем неомрачненное сотрудничество с большим количеством нулей.

5. Удостоверьтесь, что в договоре прописаны не только ваши обязательства и неустойки. Заказчик должен платить за задержку с принятие решения и утверждением проекта. Ссыкливым менеджерам теперь прийдется выбирать – или платить штрафы из своего кармана, или все-таки взять на себя ответственность за принятие проекта. Переложите этот гемор на их плечи.

6. Никогда не ездите к заказчику по каждому маломальскому поводу. А таких поводом у машины наберется предостаточно – ведь в колхозе, поди, не два человека. В итоге вы рискуете потратить весь временной и финансовый бюджет проекта на никому не нужные покатушки. Но это справедливо для всех видов заказчиков.

7. Не спорьте и не пытайтесь доказать прелесть вашей идеи на презентации, если на ней присутствует более трех человек, которым она не нравится. Я не шучу. Потратите время и нервы впустую. Общение со стенкой еще никому не шло на пользу.

Вот такая она, бюрократическая машина. Информации о ней так много, что мысли получились довольно скомканные и неполные. Буду время от времени дополнять этот пост новыми наблюдениями. Но и вы не стесняйтесь – рассказывайте о вашем опыте общения с заказчиками. Вместе составим чудесный учебник для начинающих эккаунтов

К самопрокачу традиционно относятся книги, семинары, статьи, высшее или специальное образование, различного рода воркшопы и т.д. и т.п. Все это, конечно, здорово и необходимо, но а) на все это постоянно не хватает времени, б) большинство из всех этих книг, семинаров и прочего оказывается бесполезным говном и самопиаром, и в) каждый из вас делает все это в том или ином объеме и без моих соплей.

Поэтому поговорим лучше еще об одном способе самопрокача, который я считаю настолько же важным и нужным (а иногда даже более важным, чем «традиционная медицина»). Это эмоциональный прокач. Нет, я не о том, чтобы учиться сдерживать свои эмоции (тут я мало что мог бы вам рассказать), учиться радоваться жизни и прочей ерунде. Я о том, что каждый рекламист и дизайнер должен постоянно искать новые для себя эмоции и ощущения. Да, это означает, что нужно отрывать жопу от стула, закрывать тетрадку с вашими почеркушками, и нестись куда угодно, где вы никогда не бывали. Или пробовать то, что никогда не делали. Или общаться с тем, с кем вы никогда не общались. Или вживаться в роль того, кем вы никогда не были. В общем, нужно находится в постоянном поиске новых эмоций. Качество и амплитуда этих эмоций не так важны, главное – их наличие и постоянное пополнение.

Такая пища для души необходима по трем причинам:

1. Рекламисты и дизайнеры – это каста людей, которым постоянно, так или иначе, постоянно приходится обращаться именно к эмоциям людей. Соответственно, чем богаче ваш личный банк эмоций, тем проще вам будет обращаться к той или иной группе потребителей, тем быстрее будут находится решения поставленных задач и тем ярче и насыщеннее будет ваш конечный продукт.

2. Новые эмоции отлично прочищают ваш чердак, выкидывая из него ненужный хлам и наполняя новыми блестящими штукенциями.

3. It’s just fun!

Самое забавное заключается в том, что на первых порах себя прийдется заставлять подрывать жопу и что-то делать. У кого-то будет постоянное ощущение потраченного впустую времени. Кто-то будет считать это бесполезным занятием, не в пример чтению книг и статеек в интернете. А кому-то будет тупо лень. У меня были все эти три симптома сразу. Происходило так потому, что я не видел фактического результата. Со статьей все просто – сел, прочитал, получил какую-то понятную дозу инфы и все. А с новыми эмоциями все сложнее. Их прямое воздействие нельзя оценить здесь и сейчас. Я буквально насильно вытаскивал себя за шкирку из офиса и заставлял себя делать что-то новое, а вкус приходил, как ему и положено, во время еды. Очень скоро поиск новых эмоций стал для меня таким же естественным, как чистка зубов по утрам. Это очень похоже на изучение иностранного языка – сложно отследить эффект от каждого конкретного урока, результат дает о себе знать только через год-два обучения. Но ведь это вовсе не повод не изучать язык

Питание для мозга – это хорошо. Но без питания для души у рекламиста есть большой риск превратится в бесполезную свалку знаний, с которыми хуй знает что делать.